考察现有的网上营销活动，尤其是国内企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的阶段。说其初级，一是内涵狭隘，网络营销基本上简化等同为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业；二是营业额度不够理想，页面的点击数和实际资金的进帐之间存在太大的反差；第三，就是个体营销行为的混乱无序——给人的第一印象要么是千篇一律枯燥乏味要么像“老鼠会”的克隆，让人实在放不下心，网络营销的社会形象也因此打了不小的折扣。
问题的症结在哪里？
其实，网络营销作为依托因特网而兴起的新型营销模式，如同其“前辈”一样，兼有长处和不足。现实中，我们往往为大洋彼岸的成功和各种媒体的狂热宣传所包围，“只知有优，而无论短劣”地统统照搬拿来，最后难免在极富“中国特色”的市场上碰壁。回归国内市场，网络营销的真正优势在哪里？就让我们从市场现状开始分析。
如前所述，如果我们将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两个功能模块的话，那么前者在今天的国内市场上显然占据着主流地位。漫游网上，我们可以看到相当一批网上销售站点，如“珠穆朗玛”、“网上光盘超市”、“中国DELL”等，主要的经营范围多集中在计算机软、硬件和书籍、服饰等产品。
相形之下，市场的反馈要冷淡得多。根据最新的中国因特网发展状况调查报告，只有3．2％的网民发生过网上购物行为；而各销售网站公布的看似可观的销售额，如果考虑到正版软件的平均价格水平和中国地域幅度，也没有什么值得骄傲的地方。
应该说，网上销售是网络营销的重要组成部分，在欧美也确实取得了不俗的业绩。但是，所谓“方便”、“快捷”、“交互性能好”、“信用消费和在线结算”这些网络营销在欧美赖以成功的优势，在国内就往往行不通了，甚至还会成为其发展的阻碍因素。
◆方便——与欧美国家普遍存在的城市越大“空心化”越严重的境况不同，中国市民的居住范围还大都局限在市区范围内。这样，我们潜在的主力消费群体完全没有西方人购物要先跑上两到三个小时车程的无奈。相反，前两年席卷全国的“商场热”造成许多大中城市的商场建设严重超标、分布密度极大——消费者“开门见商”，亲临其境反而更加方便。
◆快捷——网上销售从下单到收货有一个“时间差”，在发达国家，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，为九十年代末兴起的电脑网络销售扫除了后顾之忧。反观我国，近年来以EMS为代表的快运业务无论从费用还是速度两方面来说都不能令人十分满意。
◆交互性能好——中国的市场经济刚刚起步，消费者还保留着相当浓厚的传统消费心态，普遍处在“持有型消费”阶段，说的通俗点就是“不见兔子不撒鹰”——没有亲眼所见，很难激起消费者的消费欲望。
◆其他——信用消费和在线结算还离中国老百姓的现实太远。而国内风险投资体系和各级证券市场也不完善，成为经营者发展过程中最大的症结所在。须知，即使在美国，单纯做网上销售商也还在赔钱，没有了发达的股票市场和人气极旺的科技股市值，一直亏损的Amazon．com不知道还能生存多久？
综上所述，从具体的国情出发，网上销售在现阶段并不具有真正的竞争优势。
所谓网络经营，就是从更高的层面建设企业的站点，积极地融入企业文化特色，提供多元化的网上服务，它强调的是理念的熏陶和传导，而非一时的利润及回报。基于此种理念的站点，其内容往往并不限于某种具体产品，而将触角伸向相关领域的方方面面，使浏览者进入到一种科学和文化气息极为浓厚的氛围中，并从中感受浏览对象的实力和魅力。它是为明天所设，培育的是明天乃至下一代的潜在顾客群——关于这些，相信每一个杜邦公司网站的浏览者都会感受到切身的震撼。
需要指出的是，经过迅速的原始积累和资本扩张，网络经济世界的基本框架已定，寄希望于明天重现Yahoo或AOL的神话，就像今天重复微软的成功一样，机会渺茫。再考虑到国内种种特殊的情况，网络营销只能是“巨人的游戏”或者“巨人投资的游戏”。只有这样，网站的运转和网络营销的流程才能有雄厚的资金和稳定的投入作保障。
显然，巨人的需要与创业者截然不同，“致力于成为‘百年老店’”就需要对市场的品牌认知和理念认同投入更大的热情，而网络营销恰恰可以一种近乎完美的方式满足这一需要：全天候、大容量、实时交互能力，使“第四媒体”发挥出强大的优势。相信只要打开某些“国际老店”的主页，答案足见一斑。
但是，真正认识到这一点的国内IT巨人又有多少呢？打开他们的网页，呈现在眼前的依然是一片“花花绿绿”的世界，充斥着以产品为中心的喧嚣热闹，欠缺的是文化的力量和精神的震撼！
如果说，超脱了具体技术细节意味着管理者质的飞跃；那么，超脱了具体产品又何尝不代表着企业质的飞跃！
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